Проективные методы/методики сбора информации

Для исследований истинных мотивов поведения современных потребителей сегодня широкое применение играют проективные методы/методики сбора информации.
Некоторые из них широко используются известным специалистом по маркетинговым исследованиям Ириной Гурджи (Россия).
1. Ассоциативная методика – это когда респондента просят выбрать ассоциацию, связанную с исследуемым предметом. Есть варианты ассоциативных восприятий:
• словесные;
• с использованием портретов (персонализация);
• составление описаний и картинок;
• аналогия;
• формирование портрета типичного потребителя.
Метод аналогии – это представление товара (его фирменного знака) в виде животных или в музыкальной форме. Аналогия стимулирует свободные эмоциональные ответы, освобождая респондента от каких-либо логических ограничений.
2. Методика на завершение задания состоит в том, что респондента просят завершить незавершенные стимулы. Например, закончить:
• недописанные предложения;
• незавершенные рисунки;
• Brand mapping (брэндмеппинг) - применяется для выяснения недостатков и преимуществ марки по сравнению с конкурентами. Здесь респондентов просят марки расположить на системе координат или сгруппировать их по какому-нибудь признаку.
3. Конструирующие методики принуждают респондентов создавать что-то (например, коллаж на какую-то определенную тему).
4. Экспрессивные методики в России используются достаточно редко. Их объектом внимания является эмоциональное восприятие потребителем исследуемого продукта, категории продукта, марки. К этим методикам относятся ролевые игры и психорисунки.
5. Ранжирование применяют тогда, когда стимулы можно структурировать (респондента просят, например, проранжировать характеристики по какому-нибудь признаку). Эти методы позволяют раскрыть скрытые и субъективные стимулы поведения.
В России сейчас в маркетинговой практике начинают применяться еще два очень редких метода исследований.
Метод mystery shopping - «мнимого покупателя», его суть заключается в проверке уровня работы продавцов с покупателями по определенным показателям в точках продаж, интересующих клиента.
Исследователи здесь выступают в роли покупателей и в соответствии с разработанной программой оценивают уровень подготовки продавца и его профессионализм. Метод применяется при личном контакте исследователей и продавца или по телефону.
Редким, но и интересным для маркетинга, является метод «аудит торговых точек». С его помощью производители собирают информацию в розничной торговли о представлении марки их продукта и его объемах продаж.
Сущность этого метода заключается в том, что товарные запасы, которые присутствуют в торговой точке, фиксируются и сопоставляются с данными, полученными в другое время; их разница и то, что было за анализируемый период доставлено в торговую точку и является продажей данного товара за этот период. Проведение этого исследования у нас возможно при помощи лишь большого количества документации и необходимого числа обученных интервьюеров. На Западе для обеспечения подобной процедуры используются электронные системы.
Одним из главных достоинств качественных методов является способность выявления неосознанного в поведении респондентов. Хотя, проведение этих методов трудоемко, результаты нередко искажаются субъективным мнением исследователя, а также целиком зависят от его опыта и профессионализма. Итоги качественных методов также достаточно трудно стандартизировать.

Просмотров этой странички: 1916